2025年3月21日,中华人民共和国最高人民法院对旷日持久的“乔丹”商标争议案作出最终宣判，裁定中国某体育用品企业在多个商品类别上注册并使用的中文“乔丹”商标，构成对前美国职业篮球巨星迈克尔·杰弗里·乔丹姓名权的侵害，这一终审判决，不仅为这场长达十余年的法律拉锯战画上了具有决定性意义的句号，更在中国知识产权保护史上，尤其是在体育领域名人姓名权与商业标识的冲突界定中，树立了一座清晰的界碑，其影响将深远波及体育产业、商业品牌战略及法律实践。
漫长诉讼路的终点：法律对“姓名权”内涵的深度诠释
本案的根源可追溯至上世纪九十年代,随着迈克尔·乔丹以其传奇般的职业生涯风靡全球，其姓氏“Jordan”及其中文译名“乔丹”在中国也成为了家喻户晓的符号，承载了卓越篮球技艺、体育精神乃至商业价值的巨大影响力，在此背景下，中国多家企业先后注册了包含“乔丹”字样的商标，其中尤以福建某体育用品公司的“乔丹”系列商标最为知名，并依托国内体育消费市场的快速增长，发展成为颇具规模的品牌。
迈克尔·乔丹方自2012年起，针对这些商标提出了多次行政争议和民事诉讼，主张其姓名权受到侵害，案件历经商标评审委员会、北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院等多轮审理，过程一波三折，部分诉求曾获支持，部分则被驳回，争议的核心法律焦点在于：中文“乔丹”这一译名能否明确、唯一地指向迈克尔·乔丹本人；被告公司注册使用该商标，是否足以导致公众误认为其商品或服务与迈克尔·乔丹存在许可、代言等特定联系，从而构成对乔丹姓名权的侵害。
此次最高法院的终审判决,以无可置疑的权威性明确了以下几点：确认“乔丹”在中国公众的普遍认知中，已与迈克尔·乔丹建立了稳定、唯一的对应关系，即使该译名本身也是常见的英文姓氏翻译，但在特定的体育文化语境下，其指向性是明确的，法院充分考虑了迈克尔·乔丹本人在中国长期、广泛的知名度，以及这种知名度所带来的商业利益，被告公司在明知这种对应关系的情况下，仍将“乔丹”注册为商标并进行商业使用，主观上难谓善意，法院认定该行为客观上利用了迈克尔·乔丹的声誉，割裂了其姓名与本人之间的正常联系，损害了其享有的姓名权所蕴含的精神利益和潜在商业利益，构成侵权。
超越个案：对中国体育产业与商业环境的深远影响
最高法院的这一判决,其意义远不止于为迈克尔·乔丹本人正名或决定一个品牌的去留，它向国内外体育界、商界和法律界发出了一个强烈而清晰的信号。
对体育名人与运动员权益保护的强化： 判决首次在最高法院层面，如此明确地将外国体育明星的中文译名纳入姓名权保护范围，并肯定了其巨大的商业价值，这为中国乃至全球的体育明星维护自身在华权益提供了强有力的法律武器和先例支持，运动员、教练员等体育公众人物，其姓名、绰号、特定形象等标识的商业化使用，将面临更严格的法律审视，这将促使体育经纪、品牌代言、知识产权管理等环节更加规范，推动形成尊重运动员智力与声誉成果的健康市场环境金年会官网。
对本土品牌创新与诚信经营的鞭策： 长期以来，部分国内企业存在“搭便车”、“傍名牌”的投机心态，希望通过注册与知名人物或品牌相近的标识，快速获取市场关注，此次判决犹如一记警钟，宣告这种依赖“模糊地带”生存的商业模式法律风险极高，它倒逼企业，尤其是体育用品、健康食品、文化娱乐等关联产业的企业，必须将发展的根基置于自主创新、培育独特品牌文化与提升产品品质之上，只有建立真正具有原创性和生命力的品牌，才能行稳致远，赢得市场的持久尊重。
对市场公平竞争与消费者权益的维护： 混淆性的商标会误导消费者，使其基于对名人的信赖而做出购买决策，这既损害了消费者的知情权和选择权，也扰乱了公平竞争的市场秩序，最高法院的判决，有助于涤清市场，减少因商标攀附造成的混淆，保护消费者免于被误导，促使竞争回归产品与服务本身的比拼。
对国际知识产权保护形象的提升： 在中国持续深化改革开放、优化营商环境的背景下，此案备受国际关注，最高法院秉持法治精神，平等保护中外权利人的合法权益，展现了中国在知识产权司法保护上的决心、力度与专业水准，这有助于增强国际社会对中国法律环境的信心，吸引更多国际体育资源、商业投资在更加规范、可预期的框架下与中国市场对接。
产业反思与未来展望：合规、创新与文化自信
案件虽已判决,但其引发的产业反思才刚刚开始，对于体育用品及相关行业而言，这是一次深刻的合规教育，企业必须重新全面审视自身的商标布局、品牌历史与营销策略，对可能存在的法律风险进行彻底排查与评估，知识产权应成为企业核心战略的一部分，而非事后补救的环节。
更重要的是,此案应激发中国体育产业更深层次的创新动力，中国拥有庞大的体育消费市场、丰富的体育文化资源和日益增长的体育人口，中国本土品牌完全有能力，也应当有志气，通过深耕科技研发、设计美学、材料创新与品牌叙事，创造出真正源自中国、具有全球影响力的体育品牌，从“中国制造”到“中国创造”，在体育装备领域同样需要涌现出代表中国品质与精神的标杆。
这也涉及文化自信的建立,借鉴与模仿是发展过程中的常见阶段，但最终的成功必然源于独特的价值创造，中国体育品牌在讲述自己的故事时，可以深度融合中华体育精神、本土运动潮流和当代生活方式，打造出不可替代的品牌身份，迈克尔·乔丹的故事属于篮球历史，而中国品牌需要书写属于自己的传奇。
最高人民法院对“乔丹”商标案的终审宣判，是一堂生动的法治公开课，也是一次深刻的产业启示录，它标志着中国在人格权（特别是姓名权）与知识产权交叉保护领域的法律实践迈入了成熟的新阶段，对于体育界，它捍卫了杰出个体声誉的价值金年会官网登录；对于商界，它划清了合法借鉴与非法侵权的红线；对于公众，它维护了清晰诚信的消费环境。
在体育商业价值日益凸显的今天,这份判决如同比赛终场那声清脆的哨音，裁定了一段历史的对错，更开启了面向未来的新规则，它提醒所有赛场内外的参与者：真正的胜利，源于对规则的敬畏、对创新的坚持以及对自身价值的笃信，中国体育产业的高质量发展之路，必将建立在更加坚实的法治基石与更加蓬勃的自主创新之上。
